X試用收費制，YT花錢免廣告，FB、IG推藍勾付費，坐看社群巨頭新一輪佈局

回顧各大社群平台近年的操作，多數都在付費使用這條路上頻繁試做與探索。早在X推出收費計畫的10年前，YouTube就已開始摸索付費模式。他們推出的Premium 採取提高用戶體驗的路線，使用者支付月費便可享有領廣告、離線觀看與背景播放等功能。這套成功的模式也延伸到其他平台，像Meta就以符合歐盟隱私法規為由嘗試在臉書與IG推出無廣告服務，而短影音巨頭TikTok也有類似的規劃。對於中重度用戶來說，花小錢購買無廣告的體驗是非常划算的選項，然而這套模式的興起卻對行銷生態圈構成劇烈影響。在美國，擁有超過百名員工的企業有多達九成會在社群媒體投放廣告，但如果無廣告收費制逐漸普及，將導致廣告的覆蓋人數大幅縮減。一方面將為企業生態構成影響，另一方面則會強化影響力行銷的威力。當平台上的廣告覆蓋受眾變少，企業為了精準定位消費族群可能會提撥更多的預算到KOL身上。

我們接著來看無廣告收費制的成效如何。以YouTube為例，截至2022年9月 Premium跟Music合計擁有8000萬訂閱數。雖然比不上超過20億的整體用戶數，但這兩項收費服務的用戶數卻在一年內暴增了3000萬筆，同期全球廣告收入也沒有下滑。我們可以這樣理解，YouTube成功達成關鍵的里程碑，確認了當前的生態，花小錢買體驗是可行的做法。除了靠提升用戶體驗來獲利，當前還存在另一套可行的盈利模式。X在2022年推出付費認證機制 用戶每月支付8美元便可取得藍勾勾、發布更長的影片與推文、同時減少一半的廣告量。馬斯克當時表示，藉由這套做法可將權力回歸民眾。話雖說得好聽，但新制上路時卻亂象叢生。有人花錢取了藍勾用來冒充名人或機構詐騙，之後更衍生出一系列政治性的用途。資料顯示，截至2023年8月止X Premium的訂閱數量只有82萬人。雖然成效有待觀察，但這套半實驗性的機制仍吸引到其他巨頭的目光。Meta在2023年初宣布，臉書與IG的一般使用者 每月只要支付最低11.99美元並通過官方驗證便可獲得帳號保護與身份認證，說白了就是花錢買藍勾。我們知道 Meta當前仍是社群龍頭，擁有超過30億活躍用戶。專家估算Meta付費制的訂閱數將在2024年突破1200萬人，一年帶來將近20億美元的收入。考量到這頭巨獸的廣告實力，藍勾收益未來還有巨大的成長空間。模式上的變遷意味著體制的改變，對於免費用戶，平台將改變社群的互動型態，從初期的親友社群互動，轉向滿足個人娛樂需求。對於付費用戶，藍勾將走向普遍化發展，吸引個體戶與企業投入更多成本，擴大數位行銷的格局。

以上便是2023年的當前各大平台收入模型的轉變，從他們近年的動作我們也可以看出社群巨頭們正積極拓展變現管道。這時一個有趣的問題就也浮現，最初他們靠著廣告商付費用戶免費使用的商模，在市場上攻城掠地，實現大規模的用戶成長，這套成功模式近年為何受到挑戰? 對於以上問題馬斯克與祖克柏給出了相同的目的，那就是要打擊假帳號與虛假內容。翻看過往的媒體資料，空頭帳號與假訊息確實對平台方構成嚴重的威脅。前幾年就有統計數字顯示臉書有多達1成6的用戶屬於假帳號或小號，馬斯克更估計X有多達2成的假人。這些帳號除了涉及詐騙與假新聞，更直接的衝擊就是影響其他用戶觀感。2022年路透揭露X一份內部文件，內容顯示在這個擁有超過5億用戶的平台上，有多達9成的貼文來自僅1成的重度用戶。但隨著時間過去，過往這些支撐平台的主力數量卻不斷下降。隨著有目的性的推文被假帳號頂高，越來越多不良內容出現在一般用戶眼前，而這正是廣告商避之唯恐不及的狀況。為了留住用戶，平台嘗試利用付費模式優化生態。在馬斯克眼中 低廉的單筆收費，目的是藉由綁定信用卡 拉高機器人帳號的營運成本。聽起來有理，但執行起來成效未明。部分持悲觀論的專家認為，假帳號背後的資金往往相當雄厚，模式利潤也算得很精，未必會被收費模式擊垮。反而正因為他們儲得起錢，有可能排擠掉其他的正常貼文。撇除假帳號的問題不談，回顧行業近年幾大風波我們會發現，平台巨頭真正的問題恐怕是過度依賴廣告營收。以Meta與X為例，這兩大平台的廣告收入都超過總營收的九成。在過去很長一段時間裡廣告帶來的巨額利潤，都化作用戶免費使用的利基。但關鍵問題在於，要放大廣告投放的效率與利潤 便得犧牲用戶的隱私數據，而這些大型平台近年開始在這項議題上受到箝制。臉書在2018年爆出劍橋分析醜聞，數千萬用戶的個資遭人濫用。臉書本身遭到重罰50億美元，還被要求設立更多的隱私保護措施。到了2021年，蘋果祭出隱私新規，對X、臉書與YT都造成衝擊，其中光是Meta就損失了100億美元。除此之外，宏觀經濟的走勢也會反映在廣告投放的力道之上，對平台來說風險便也被不斷放大。X的狀況比Meta更為嚴重，2022年馬斯克入主以後，他們與蘋果發生衝突導致多達半數的頂級廣告商將原本投放在推特的廣告撤回。以上狀況都指向同一個點，這些平台巨頭即使坐擁數十億用戶流量，卻都受苦於不穩定的廣告收入，隨著各地的隱私法規日益嚴厲，調整收益結構就成為必然的選項。而在這段期間，動作最大、做法最激進的便是馬斯克。在許多觀察家眼中，這位富豪還有更遠大的目標。馬斯克2022年收購推特時就曾讚揚過中國的微信，將這個平台評為推特與PayPal的綜合體。從中推敲馬斯克的用意，我們不難看出他的下一步就是想把X打造成西方版微信。一個包羅萬象的綜合平台，其中完整的支付功能便是這套計畫的重要步驟。

回顧這段時間發生的諸多大事我們可以注意到社群平台從免費走向付費背後的原因非常複雜，有數據隱私法規的變遷、假帳號帶來的負面體驗以及最根本的問題，過度依賴廣告收益伴隨的風險，與較不可控的廣告收益相比付費訂閱可帶來更穩定、更可預測的收入來源。當前處於實驗階段的付費機制未來能否獲得消費者認同還有待時間證明。不管如何，社群平台的付費化已成為時代趨勢，短期內影響到的族群 是企業、行銷端與內容創作者。對一般用戶來說，要不要花錢訂閱重點還是回歸到消費體驗本身。