荷蘭小公司如何幹掉大鯨魚，成為世界最大訂房網站，Booking跟智遊網的戰爭又將如何發展

而這個行業之所以能發光發熱，故事要從1950年代的美國說起。當時正值美國航空業大爆發，但在旅客爆量成長的同時，技術缺陷卻讓航空公司的高層傷透腦筋，每次遇到旅客要訂機票，票務人員就得從厚厚的紙卡中查詢航班與機位 ，這導致光是進行機位預訂耗時往往就超過一個小時。為了提升作業效率，航空公司求助當時的科技大廠IBM，請他們開發出半自動化訂票系統，成功將每小時完成訂票數拉高到超過7000筆。然而，這些訂票系統只限航空公司內部使用，坊間待訂機票的旅行社還是只能用電話訂票，這導致實際作業仍舊很沒效率。為了拓展客源，航空公司決定優化整個流程，他們跟旅行社簽訂合約，後者只要負擔一部分的費用，就能使用完整的線上訂票系統。經過多年的發展，這套模式在1980年代演變成全球分銷系統GDS，各家航空公司把數據放在同一個資料庫，讓旅行社能一次性查詢各家機票的價格，奠定了網路旅行社後續的發展基礎。到了1990年代，民用網際網路開始普及，航空公司也逐漸讓訂票流程數位化。由於線上訂票隱藏巨大商機，吸引了許多資金投入創業。1996年第一家網路旅行社 - 「旅行城市」誕生。不久後，微軟也推出「智遊網」搶攻這塊大餅。正當美國掀起網路旅行社浪潮的同時，荷蘭也悄悄跟上這波潮流。

1996年的某一天 一位住在荷蘭東部小鎮恩斯赫德的青年，在利用自由網路訂房的同時 ，發現雖然操作上比傳統旅行社便利，但網站上並未刊登任何照片，只有飯店名稱、樓層與床位數量，如果飯店本身沒有網站，他根本不知道自己訂到怎樣的房間。有句話是這麼說的「成功的創業往往來自發現生活中的不便」這位名叫布林斯瑪的青年，在發現問題以後決定創辦訂房網站，大名鼎鼎的Booking就此誕生。創業初期，布林斯瑪用電子郵件聯繫飯店，試圖說服他們在Booking上刊登房間。按照他最初的合作提議，在顧客成功訂房以後Booking將可以收取5%的佣金。與此同時，他也要求飯店提供照片與房型介紹來優化整體消費體驗。然而由於當年的歐洲網路還未普及，布林斯瑪寄出去的郵件大多石沉大海。然而這個男人並沒有放棄，他決定跟同業合作，以更強的姿態爭取業務。當時的荷蘭有兩個跟旅宿有關的網站，但他們提供的服務只有飯店介紹跟電子郵件待訂。於是布林斯瑪提出合作方案，請這兩個網站跟Booking連結，賺來的錢雙方平分。這個策略成功讓Booking開始盈利，不過還遠遠比不上「智遊網」等對手。為了在市場突圍 ，Booking決定採用跟「智遊網」不同的策略。當時的智遊網大多跟連鎖飯店合作，Booking於是反其道而行，專注在歐洲的小型獨立旅店，此外他們也祭出價格戰。以當時的行情來看，旅行社普遍會收取三成的佣金，但Booking卻將抽佣下壓至一成，這一連串作為讓Booking打響名號，也吸引到同業的注意。

2005年，一家名叫Priceline的上市公司跟Booking接洽收購事宜。Priceline創立於美國，很早就推出以價格區間找尋飯店的服務，因此受到許多消費者的青睞。而在這次接洽中 他們看中Booking的發展潛力，雙方便於2005年以1億3千萬美元的價碼談成收購。自此，Booking不只是Priceline的子公司，更逐漸成為整個集團的獲利主力。到了2018年，Priceline集團索性改名為Booking，此時他們旗下除了Booking.com外，還有知名的Agoda等訂房網站。到了2022年，Booking提供的房源超過2800萬間，營收達到170億美元，是全球最大的網路旅行社。

在過去30年來，網路旅行社的競爭相當激烈，為何Booking能夠傲視群雄?我們整理出以下幾點原因。

首先是Booking追求數據至上的理念，該公司全由大數據主導訂房網站的呈現方式。每當要推出新功能時，開發人員都會針對網頁上的圖片、內容甚至顏色進行A、B測試，詳細比對不同版本的優劣程度。此外Booking的行銷團隊還會定期拜訪合作對象，藉此了解消費者的偏好。Booking設計總監就曾表示，他們團隊從不依賴直覺，因為直覺總是會猜錯。

第二個因素在於成功的行銷。以2022年的數字來看，Booking的總行銷費用高達60億美元，雖然最大的競爭對手「智遊網」花在廣告的支出也差不多，但Booking很早就了解線上廣告的重要性，他們招攬一流人才，提升廣告投放的精準度，並在過去很長一段時間中，創造出遠高於其他對手的廣告轉換率。當時，甚至有搜尋引擎平台的高層對Booking大感佩服，認為數位行銷才是這家企業的DNA。

以上兩個特點讓Booking獲得競爭的優勢，但這畢竟是砸錢就能辦得到的事，正要討論該企業成功穩居龍頭的關鍵。不少專家認為，這離不開他們的盈利模式。當前網路旅行社的盈利模式主要可以分成兩種。首先是代理模式，網路旅行社單純作為平台為飯店銷售房間並在成交後收取佣金。第二種則是批發模式，地方網站事先跟飯店下訂大量房間，藉此壓低成本，之後再賣給顧客賺取加差。後者雖然會帶來庫存壓力與風險，但價格方面會比代理模式更有優勢。大多數地方網站會混用兩種模式，並將其中一種當成盈利主力。像Booking主攻代理模式，2021年的營收有6成來自這種方式，他們因此不用承擔庫存與現金流的壓力。同時，由於Booking夾帶巨大的網路流量，便可避免飯店訂出的價格超出其他平台太多。至於跟Booking爭霸的「智遊網」，主攻的是批發模式。2021年營收有將近6成來自其中。我們剛才提過批發模式會對地方網站帶來庫存壓力，但「智遊網」畢竟貴為全球第二大旅行社，因此在跟飯店簽訂合約時「智遊網」有條件加入退訂條款，降低自身需要承擔的風險。

以上兩個模式誰更勝一籌，目前沒有標準答案。但攤開Booking與「智遊網」的營收報告，我們會發現一個有趣的現象:這兩家公司不約而同往對方的路線靠攏。Booking逐年降低代理的比例，而「智遊網」則拉高代理的比重。兩者之所以做出以上決策，背後肯定有嚴謹複雜的商業考量，不過我們可以推測，假如未來雙方的盈利模式漸趨一致，主戰場將回到行銷的對決。這場旅宿商戰當前還在進行，在強敵環伺之下，Booking未來不一定能穩坐霸主地位。不過競爭越激烈，代表業者越有可能對消費者讓利，而這才是我們真正關心的事情。